短視頻營銷的套路是什么-短視頻營銷如何催生“爆款”分賬??？ 和誼文化有細(xì)傳之道
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從小賺一筆的《鄰居睡不著》，到《煙花小廚娘》破賬分賬劇票房，帶領(lǐng)分賬劇突破億元大關(guān)，勢頭強(qiáng)勁分賬劇正在逐漸升溫。 近日，分賬劇又傳來喜訊。 《在約定的時(shí)期愛上你》（改編自縱橫文藝小說《陸紹的暖婚新妻》，以下簡稱《悅愛》）宣布分賬劇票房開播三周就破4000萬，打破了A級臺賬劇的票房紀(jì)錄。
在《神仙打架》國慶檔中，輕量級甜寵劇《悅愛》脫穎而出，熱度位居前列，堪比頂流劇。
分賬劇接連取得票房突破并非偶然。 三部作品的火爆，離不開背后短視頻營銷公司——合一文化的“助力”。 如今，合一文化在短視頻營銷領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。 尤其是在催化分賬劇票房方面，其專長和優(yōu)勢更是備受業(yè)界矚目。
近日，借《悅愛》打破分賬票房的契機(jī)，我們采訪了合一文化創(chuàng)始人王思雨和創(chuàng)意總監(jiān)曹郁，聽他們分享短視頻分賬劇的營銷經(jīng)驗(yàn)和精細(xì)營銷方法。
定位精準(zhǔn)，話題熱鬧，為A級分賬劇打開局面
與其他致力于“反套路”的劇不同，《悅愛》是一部將套路發(fā)揮到極致的甜劇。 高富帥霸道總裁搭配小說家青梅竹馬白富美，先婚后愛……劇中傳統(tǒng)古風(fēng)的“臺灣八點(diǎn)鐘”瑪麗蘇橋段隨處可見。
套路式的甜寵劇層出不窮。 作為一部A級分賬劇，《悅愛》在體量上并沒有明顯的優(yōu)勢。 因此，精準(zhǔn)定位，透徹了解圈層，在有限范圍內(nèi)擴(kuò)大傳播，成為解決營銷難題的關(guān)鍵。
合一團(tuán)隊(duì)針對25-45歲的觀眾，二三線城市的女性觀眾。 他們對早期的霸道總裁式偶像劇有著集體記憶，對瑪麗蘇式的玄幻也有著極高的偏愛。 雖然劇中呈現(xiàn)的是現(xiàn)在的故事，但熟悉的橋段卻打開了他們回憶的鑰匙。 從《甜蜜蜜》到《英雄救美》，套路的劇情引發(fā)了這些女性觀眾的廣泛共鳴，紛紛感嘆“清輝姐姐”。
但光是《清輝姐姐》的懷舊感，還不足以讓觀眾堅(jiān)持觀看。 對于圈內(nèi)深耕的甜寵劇，最重要的是將觀眾的幻想盡可能外化和釋放，讓觀眾感受到情感代入感。
除了劇集，合一文化還發(fā)起了“你想看什么樣的霸王”征集活動，并邀請演員任彥愷根據(jù)征集內(nèi)容拍攝視頻，讓屏幕另一邊的觀眾也能遠(yuǎn)距離體驗(yàn)女主的生活，同時(shí)加強(qiáng)演員與角色的融合。 隨著蘇感的打造和顏值的加持，#任言凱終于當(dāng)上了高手#話題也成為了抖音第二大熱點(diǎn)，閱讀量過億。
在劇集播出的同時(shí)，也要根據(jù)觀眾的反饋調(diào)整營銷方向和重點(diǎn)。 在“悅愛”的抖音官方賬號上，點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻并不是男女主的甜蜜互動，而是《老管家的富貴生活》。
片段被混剪成別墅管家徐博在家中突破男女主關(guān)系的情景，仿佛以第三者的視角觀察兩人，出現(xiàn)如“電燈泡”，然后借口跳廣場舞下臺，逗得全場爆笑。 ，為甜寵氛圍增添別樣的幽默。
合一文化創(chuàng)意總監(jiān)曹宇將這類視頻稱為“助導(dǎo)”，“其實(shí)甜寵劇的觀眾并不滿足于主角直接‘發(fā)糖’，更希望看到配角的視角，尤其是代入感十足的《助攻》?！焙弦粓F(tuán)隊(duì)敏銳地抓住了觀眾的期待，隨后加入了更多配角第三視角的片段，拓寬了內(nèi)容維度，吸引了更多觀眾的關(guān)注。
曹禺
《悅愛》播出期間，位列優(yōu)酷搜索榜第一，這意味著短視頻引流取得了實(shí)實(shí)在在的成效。 在深挖短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為不陷入“抖音、快手追劇”的刻板印象，官方頻道進(jìn)行了針對性的運(yùn)營。
首先短視頻營銷的套路是什么，利用劇情在短視頻的結(jié)尾設(shè)置一個(gè)懸念點(diǎn)。 在甜寵劇中，主角做出怎樣的選擇，男女主角最后是否親吻，都可以成為吸引觀眾觀看的“鉤子”。
二是豐富物質(zhì)儲備。 《悅愛》6集點(diǎn)擊量超過300萬。 剪輯內(nèi)容是正片的衍生品，內(nèi)容與正片有關(guān)，但不是劇集的內(nèi)容。
最后，用刺激性強(qiáng)、回味度高的標(biāo)題輸出更多劇集信息，吸引觀眾。 “其實(shí)現(xiàn)在的人都討厭說教，甜寵劇更多的是給觀眾帶來幻想，營銷就是給觀眾幻想的東西，讓他們保持幻想，一直到想看劇的程度?！?曹禺說道。
精良營銷貫穿制播，內(nèi)容吃透到分鐘
短視頻營銷的優(yōu)勢在于短、平、快，符合當(dāng)下分賬劇直接、快節(jié)奏的特點(diǎn)。 從《人間煙火小廚房》到《愛上你在約定的歲月里》，分賬劇票房的想象空間不斷擴(kuò)大。 如何在有限的條件下幫助劇集形成更廣泛的影響力，合一文化自有辦法。
在與優(yōu)酷開放平臺對接時(shí)，平臺提出并特別關(guān)注精準(zhǔn)高效營銷和預(yù)營銷兩個(gè)戰(zhàn)略方向。 分賬劇營銷預(yù)算少，體量相對較小，在大環(huán)境的流量池中處于弱勢地位。 因此，對于分賬劇來說，更需要準(zhǔn)確定位劇集、人群、渠道，同時(shí)盡量將營銷工作放在前面，提高投入產(chǎn)出比。 這與合一的理念和優(yōu)勢不謀而合短視頻營銷的套路是什么-短視頻營銷如何催生“爆款”分賬?。?和誼文化有細(xì)傳之道，因此雙方在合作過程中的溝通和執(zhí)行都非常高效。
因此，合一文化的營銷從劇集拍攝初期就開始介入，甚至參與了創(chuàng)意花絮和預(yù)告片的制作。 “雖然我們的花絮和預(yù)告看起來不是最精美的，但是傳播度很高，為我們后續(xù)的傳播做好了素材儲備?！?合一文化創(chuàng)始人王思雨說。
王思雨
在劇本階段就參與項(xiàng)目，合一文化對內(nèi)容的把握更加全面，營銷方案也更有針對性。 針對原著《悅愛》“陸少暖婚新妻”的下沉特點(diǎn)和“霸王”題材的觀眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了符合劇集氣質(zhì)的梗。 強(qiáng)化并利用“套路瑪麗蘇”的標(biāo)簽，結(jié)合當(dāng)代年輕人耳熟能詳?shù)摹鞍缘揽偛脤櫰蕖碧茁纷鑫恼?，動員抖音粉絲相對較低的博主，大量發(fā)布混剪視頻以吸引觀眾。
在播出階段，就是結(jié)合劇集的播出不斷輸出營銷話題，充分調(diào)動觀眾的興趣，保持追劇的粘性。 這就需要營銷團(tuán)隊(duì)對物料進(jìn)行細(xì)致全面的把控。 ”因?yàn)樯婕岸桃曨l運(yùn)營，要求明確劇集每一分鐘的內(nèi)容。根據(jù)劇情點(diǎn)，向劇組輸出營銷話題，每集發(fā)布約20到30個(gè)話題點(diǎn)”
除了短視頻，精細(xì)化營銷也應(yīng)用在各個(gè)環(huán)節(jié)。
比如官方微博的人性化營銷，突出了“霸道總裁”的氣質(zhì)，表現(xiàn)出一定的情感表達(dá)，接地氣地在社群里互動喊話。
又如在彈幕中實(shí)時(shí)獲取觀眾反饋，調(diào)整營銷重心，同時(shí)利用彈幕和社區(qū)推出“相知相知，相知相知，相知相知，相知相知”的打卡活動。我棄劇》加深了劇集與觀眾的聯(lián)系和認(rèn)同。
通過個(gè)性化營銷建立穩(wěn)定的互動社區(qū)，對于分賬劇產(chǎn)生長期收益的“長尾效應(yīng)”也至關(guān)重要。
“要做到差異化短視頻營銷的套路是什么，就要把服務(wù)做精細(xì)化，你要什么我知道，你應(yīng)該怎么做才能取得好的結(jié)果?！?/p>
除了甜寵，精細(xì)化營銷也能大有作為
分賬劇讓劇集制作突破傳統(tǒng)To B模式，走向To C市場。 雖然與純粹靠觀眾為單劇買單的極致形式還有差距，但以《人間煙火》、《悅愛》為代表的分賬作品證明了深挖的市場前景圈子。
在內(nèi)容市場精細(xì)化的大趨勢下，無論是自制劇、定制劇還是分賬劇，強(qiáng)類型下的圈層追捧都將成為主流。
在此背景下，合一文化在分賬劇中為圈層積累的精準(zhǔn)營銷經(jīng)驗(yàn)有了更大的發(fā)揮空間。
在王思雨看來，短視頻營銷遠(yuǎn)不止是甜寵劇的賽道，合一文化也希望嘗試更多新題材。
比如自帶“追分”的懸疑劇，自然具有吸引觀眾探索的優(yōu)勢，非常適合分賬的形式播出。 在懸疑劇營銷方面，更需要抓住觀眾的好奇心和興趣，打通懸疑迷的小圈子，將劇集的看點(diǎn)推向更廣泛的觀眾。 這也是對營銷公司功力的考驗(yàn)。
由于效果直接體現(xiàn)在播放量上，分賬劇對營銷的要求更高，需要準(zhǔn)確了解觀眾喜好，這就需要提前與合作方達(dá)成默契。
“比如和《悅愛》的制片方一奇娛樂的合作就很愉快。首先，他們非常信任我們。雖然我們是一家服務(wù)公司，但我們的合作是建立在相互信任和尊重的基礎(chǔ)上的。有時(shí)候我們會遇到比較強(qiáng)勢的合作伙伴不同意的時(shí)候，我會先跳出問題來看待問題，然后用靈活的方式，以柔克剛，以專業(yè)和真誠打動合作伙伴?！?/p>
對于和誼文化的發(fā)展，王思雨也有同樣的想法。 一個(gè)相互尊重的扁平化環(huán)境和良好的溝通機(jī)制，更能孕育出獨(dú)特有趣的創(chuàng)意。 “我覺得專注力很重要，在項(xiàng)目的壓力下，我不會給員工更多的壓力，而是幫助他們解決問題。”
九年?duì)I銷生涯積累的經(jīng)驗(yàn)，讓王思雨對內(nèi)容創(chuàng)作有了自己的理解。 貿(mào)然放棄營銷去創(chuàng)作內(nèi)容是不現(xiàn)實(shí)的，但從營銷的角度來說，從前期加入創(chuàng)作，為內(nèi)容生產(chǎn)提供創(chuàng)意建議和營銷策劃，是合一文化未來希望探索的更多元化的合作方式.
“我覺得市場是不斷變化的，我不是創(chuàng)造市場的人，但我永遠(yuǎn)是緊跟時(shí)代潮流的人?！?/p>
【文/喬木】
